Compras industriales cómo llegar a compradores y generar oportunidades para tu empresa
Las compras industriales representan una de las principales puertas de entrada para las empresas que desean comercializar productos y servicios con fábricas, talleres, constructoras, integradores, distribuidores y otras organizaciones.
Sin embargo, llegar al departamento de compras no significa automáticamente conseguir una venta.
Un comprador puede recibir diariamente solicitudes de cotización, propuestas de nuevos proveedores, catálogos, presentaciones y correos comerciales. Por esta razón, una empresa que desea vender dentro del mercado industrial necesita comprender qué busca el área de compras y cómo puede convertirse en una alternativa relevante.
El objetivo no debería ser simplemente conseguir el correo electrónico de un comprador.
Lo verdaderamente importante es conseguir que la empresa sea considerada cuando exista una necesidad relacionada con aquello que podemos suministrar.
Compras industriales ¿Qué son las compras industriales?
Las compras industriales comprenden la adquisición de productos, materiales, equipos y servicios que una organización necesita para desarrollar sus operaciones.
A diferencia de muchas compras realizadas por consumidores, una adquisición industrial puede involucrar especificaciones técnicas, diferentes departamentos, presupuestos, autorizaciones, órdenes de compra y condiciones comerciales.
Una empresa manufacturera, por ejemplo, puede adquirir materias primas para producir, refacciones para maquinaria, componentes eléctricos, herramientas, equipo de seguridad, servicios de mantenimiento, automatización, consumibles y materiales para sus instalaciones.
Cada necesidad puede involucrar proveedores completamente diferentes.
Esto genera un mercado enorme para las empresas capaces de identificar dónde encaja su oferta.
¿Qué hace un departamento de compras?
Aunque las funciones cambian dependiendo de cada organización, el departamento de compras normalmente participa en la adquisición de los bienes y servicios requeridos por la empresa.
Su trabajo puede incluir buscar proveedores, solicitar cotizaciones, comparar propuestas, negociar condiciones, emitir órdenes de compra y coordinar aspectos relacionados con el suministro.
Sin embargo, es importante comprender algo:
Compras industriales no siempre decide qué producto necesita la empresa.
Una requisición puede originarse en mantenimiento, producción, ingeniería, almacén, proyectos, calidad o administración.
Por ejemplo, mantenimiento puede solicitar un sensor específico.
Compras recibe la necesidad y comienza a buscar quién puede suministrarlo.
Esto significa que una estrategia para vender productos industriales no debería observar únicamente al comprador, sino también a las personas que generan las necesidades dentro de la organización.
Cómo contactar compradores industriales
Antes de contactar a un comprador conviene investigar la empresa.
Enviar información sobre productos que no tienen relación con sus operaciones reduce considerablemente la relevancia del acercamiento.
Primero debemos preguntarnos:
¿A qué se dedica esta compañía?
¿Qué fabrica?
¿Qué procesos podría utilizar?
¿Qué instalaciones tiene?
¿Qué categorías de productos podrían tener relación con nuestra oferta?
¿Podemos atender su ubicación?
Una vez identificada una relación lógica, el contacto puede ser mucho más específico.
No se trata de enviar:
“Hola, queremos ser sus proveedores.”
Resulta más útil explicar brevemente qué podemos suministrar y para qué tipo de necesidades podemos ser considerados.
Compras industriales El comprador necesita entender rápidamente qué vendes
Uno de los errores más frecuentes al contactar departamentos de compras es utilizar descripciones excesivamente generales.
“Somos una empresa comprometida con la calidad y el servicio.”
Eso podría describir prácticamente cualquier negocio.
Para un comprador es mucho más útil encontrar información como:
“Proveedor de componentes eléctricos, automatización y refacciones para mantenimiento industrial.”
En pocos segundos puede entender dónde podría considerar a esa empresa.
Mientras más fácil sea clasificar a un proveedor, mayores posibilidades existen de que sea recordado ante una necesidad relacionada.
Cómo venderle al departamento de compras
Para venderle a compras debemos entender que el comprador normalmente tiene un problema concreto que resolver.
Necesita conseguir determinado producto o servicio bajo ciertas condiciones.
Por eso, nuestra propuesta debería facilitar su trabajo.
Una cotización industrial puede especificar claramente:
producto solicitado,
marca,
modelo,
número de parte,
cantidad,
precio,
impuestos,
tiempo de entrega,
vigencia,
condiciones de pago
y observaciones importantes.
Si estamos ofreciendo un equivalente, debe quedar perfectamente claro que no se trata del producto originalmente solicitado.
La claridad reduce preguntas y facilita la comparación entre propuestas.
Compras industriales La información técnica puede ser decisiva
En las compras industriales existe una diferencia enorme entre vender “algo parecido” y suministrar exactamente lo que requiere la aplicación.
Un comprador puede recibir una requisición que indique solamente un modelo.
Detrás de ese modelo pueden existir especificaciones relacionadas con voltaje, presión, temperatura, dimensiones, materiales, señales o capacidad.
Cuando existe incertidumbre, solicitar información adicional puede ser mejor que asumir.
Por ejemplo, una fotografía de la placa puede revelar información que no aparecía en la solicitud inicial.
Una ficha técnica puede confirmar compatibilidad.
Un número de parte completo puede evitar cotizar una versión incorrecta.
El proveedor que ayuda a verificar estos detalles aporta algo más que precio.
Aporta conocimiento.
El precio importa, pero no trabaja solo
En compras industriales es común comparar diferentes propuestas.
Naturalmente, el precio tiene peso.
Pero una cotización puede evaluarse también por disponibilidad, plazo de entrega, especificación, marca, condiciones de pago, garantía y capacidad del proveedor.
Imaginemos que una planta necesita urgentemente una refacción.
Proveedor A ofrece el menor precio con seis semanas de entrega.
Proveedor B tiene un precio ligeramente mayor pero entrega mañana.
Si la máquina se encuentra detenida, la segunda propuesta puede representar un costo total mucho menor para la empresa.
Por eso es importante descubrir qué variable tiene mayor importancia para cada compra.
Compras urgentes: una oportunidad para nuevos proveedores
Las urgencias pueden abrir oportunidades a proveedores que todavía no tienen una relación fuerte con determinada empresa.
Cuando el proveedor habitual no tiene disponibilidad, compras necesita alternativas.
Es aquí donde puede aparecer un negocio nuevo.
Si el proveedor responde correctamente, aquella primera operación puede convertirse en una referencia interna.
La próxima vez que exista una necesidad similar, ya no será completamente desconocido.
Por ello, atender correctamente una solicitud pequeña o urgente puede tener un valor superior al importe inmediato de la operación.
Cómo encontrar compradores para mis productos
No existe una única fuente para encontrar compradores industriales.
Las oportunidades pueden aparecer mediante contacto directo, buscadores, recomendaciones, exposiciones, asociaciones, directorios empresariales, relaciones comerciales y presencia digital.
También puede hacerse el proceso inverso.
En lugar de buscar únicamente personas con el cargo de comprador, podemos identificar primero empresas que utilizan nuestros productos.
Después investigamos qué áreas podrían participar en la adquisición.
Este enfoque suele ser más preciso.
Si comercializamos componentes para automatización, por ejemplo, tiene sentido identificar organizaciones con procesos automatizados antes de comenzar a buscar contactos.
No todos los compradores industriales buscan lo mismo
Dentro de una misma empresa pueden existir categorías de compra completamente distintas.
Un comprador puede estar especializado en materia prima.
Otro puede atender mantenimiento.
Otro puede trabajar servicios.
Otro puede gestionar proyectos.
Por ello, encontrar “el correo de compras” no necesariamente significa haber encontrado al contacto correcto.
Conviene entender la estructura de la organización cuando sea posible.
Incluso una buena presentación puede ser ignorada simplemente porque llegó a una persona que no administra esa categoría.
El usuario técnico puede convertirse en una puerta hacia compras
En determinados productos industriales, mantenimiento o ingeniería tienen una influencia considerable.
Un técnico puede conocer una marca.
Un ingeniero puede definir una especificación.
Mantenimiento puede identificar una refacción.
Después se genera la requisición y compras realiza el proceso comercial.
Por esta razón, generar presencia frente a usuarios técnicos también puede producir oportunidades.
Una persona puede encontrar un producto en internet, identificar al proveedor y posteriormente compartir esa información internamente con compras.
El proceso de venta no siempre comienza en el departamento comercial.
Compras industriales La importancia de los números de parte
Los números de parte tienen especial relevancia en el mercado industrial.
Cuando alguien busca una referencia específica, normalmente existe una necesidad mucho más definida que en una búsqueda genérica.
Por ejemplo:
buscar “sensor industrial” todavía deja muchas posibilidades abiertas.
Buscar un modelo exacto reduce considerablemente la incertidumbre.
Para proveedores industriales, publicar información correctamente estructurada sobre marcas, modelos y productos puede convertirse en una forma interesante de generar descubrimiento digital.
El comprador, ingeniero o técnico puede encontrar primero el producto y después conocer quién lo suministra.
Convierte tu catálogo en una herramienta comercial
Un catálogo no tiene que existir únicamente como un documento PDF enviado por correo.
También puede convertirse en una estructura digital.
Cada categoría puede explicar una familia de soluciones.
Cada producto puede mostrar características.
Cada marca puede relacionarse con aplicaciones.
Cada servicio puede responder a una necesidad diferente.
Esto multiplica las formas en que una empresa puede ser descubierta.
En lugar de depender de que alguien busque específicamente el nombre comercial del proveedor, puede aparecer cuando buscan aquello que comercializa.
Cómo puede Siembra Digital acercar proveedores y compradores
Siembra Digital busca desarrollar precisamente ese punto de encuentro.
Una empresa puede mostrar dentro del directorio qué hace y complementar su presencia mediante productos o servicios específicos.
Esto crea diferentes caminos para que compradores, responsables técnicos y otros usuarios encuentren proveedores.
Una persona puede llegar buscando una empresa.
Otra puede buscar un producto.
Otra puede investigar una marca.
Otra puede buscar una categoría.
Todas representan formas diferentes de descubrimiento.
El objetivo de Siembra Digital es ampliar esos puntos de contacto.
Si eres proveedor, piensa como comprador
Una estrategia interesante consiste en observar nuestra propia información desde la perspectiva de quien compra.
Supongamos que alguien nunca ha escuchado hablar de nuestra empresa.
¿Puede saber inmediatamente qué vendemos?
¿Puede identificar las marcas?
¿Puede consultar productos?
¿Puede encontrar información técnica?
¿Sabe dónde estamos?
¿Sabe cómo solicitar una cotización?
¿Puede contactarnos fácilmente?
Si la respuesta es negativa, existe espacio para mejorar la presencia comercial.
El comprador no debería tener que investigar demasiado para comprender qué podemos suministrar.
Facilita la solicitud de cotización
Un posible comprador puede abandonar una oportunidad simplemente porque resulta complicado solicitar información.
Por eso conviene mantener mecanismos de contacto visibles.
Correo.
Teléfono.
Formulario.
WhatsApp empresarial, cuando corresponda.
Además, cuando el catálogo es amplio, resulta útil permitir que el prospecto indique claramente el producto, cantidad, marca o modelo que necesita.
Mientras mejor sea la información inicial, más rápido puede prepararse una respuesta.
Responder rápido no significa responder incorrectamente
En compras industriales existe presión por los tiempos.
Pero la velocidad debe acompañarse de precisión.
Una cotización enviada en cinco minutos con el producto equivocado tiene poco valor.
Si necesitamos verificar disponibilidad o especificaciones, podemos informar al cliente que estamos revisando la solicitud.
Eso demuestra que la oportunidad está siendo atendida.
Posteriormente se envía una propuesta correctamente preparada.
La combinación de comunicación rápida + investigación correcta puede convertirse en una ventaja comercial.
Lleva un historial de cotizaciones
Cuando comienzan a aumentar las solicitudes es importante registrar información.
Empresa.
Contacto.
Producto.
Fecha.
Monto.
Margen.
Estatus.
Proveedor utilizado.
Resultado.
Motivo de pérdida cuando se conozca.
Con el tiempo, estos datos permiten descubrir patrones.
Quizá determinada empresa cotiza mucho pero compra poco.
Otra solicita pocas cotizaciones pero tiene una alta conversión.
Una categoría puede producir mejores márgenes que otra.
Un fabricante puede ofrecer tiempos de entrega poco competitivos.
Esta información ayuda a tomar mejores decisiones.
No todas las solicitudes de cotización tienen el mismo valor
Recibir muchas solicitudes puede parecer positivo.
Pero una empresa necesita evaluar la calidad de esas oportunidades.
Algunas solicitudes pueden ser únicamente ejercicios de comparación.
Otras corresponden a proyectos reales.
Algunas tienen presupuesto autorizado.
Otras todavía se encuentran en investigación.
Por ello, además de cotizar, conviene aprender a calificar oportunidades.
Preguntas sencillas pueden proporcionar contexto:
¿Para cuándo necesitan el producto?
¿Existe una cantidad definida?
¿Requieren una marca específica?
¿Aceptan equivalentes?
¿Es una compra única o recurrente?
No siempre será posible obtener toda la información, pero cada dato ayuda.
Los compradores también buscan proveedores en internet
La búsqueda digital puede comenzar cuando las fuentes habituales no tienen el producto solicitado.
El comprador puede consultar Google, directorios, fabricantes, distribuidores o páginas especializadas.
Aquí aparece una oportunidad para proveedores que trabajan su presencia digital.
Una empresa que publica correctamente qué comercializa puede ser encontrada precisamente cuando aparece una necesidad.
Este comportamiento es especialmente relevante en productos específicos y refacciones.
El prospecto no necesita conocer previamente al proveedor.
Solamente necesita encontrar una respuesta relevante a su búsqueda.
Siembra Digital como punto adicional de descubrimiento
Una empresa no debería depender exclusivamente de un solo canal para aparecer frente a compradores.
Puede contar con sitio propio, redes profesionales, directorios y catálogos especializados.
Siembra Digital puede funcionar como uno de esos puntos adicionales.
El objetivo es ayudar a que proveedores, productos y servicios tengan mayor exposición y puedan relacionarse con búsquedas comerciales.
Para una empresa que vende B2B, esto significa construir presencia alrededor de aquello que realmente puede suministrar.
No se trata únicamente de anunciar:
“Somos proveedores.”
Se trata de demostrar de qué somos proveedores.
De una búsqueda a una oportunidad comercial
Imaginemos el recorrido de un comprador industrial.
Recibe una requisición.
Busca el producto.
Encuentra diferentes opciones.
Identifica una empresa que lo maneja.
Revisa información.
Solicita precio.
Recibe una cotización.
Compara.
Emite una orden de compra.
Desde el punto de vista del proveedor, todo comenzó porque estaba presente en el momento correcto.
Esa es una de las razones por las que construir visibilidad digital puede tener valor a largo plazo.
Una página creada hoy puede participar en búsquedas futuras que todavía no existen.
Compras industriales y oportunidades de negocio
El mercado B2B está compuesto por miles de necesidades individuales.
Una empresa puede requerir un sensor hoy, una reparación la próxima semana y un proyecto completo meses después.
El proveedor que desarrolla presencia, especialización y capacidad de respuesta aumenta sus posibilidades de participar en esas oportunidades.
Por ello, entrar al mercado de compras industriales no consiste solamente en conseguir una lista de compradores.
Consiste en construir una oferta que resulte fácil de descubrir, evaluar y contratar.
Siembra Digital: visibilidad para quien vende y opciones para quien compra
Siembra Digital busca aportar valor a ambos lados de la operación.
Para quien vende, representa un espacio adicional donde mostrar empresas, productos y servicios.
Para quien compra, puede convertirse en una fuente para descubrir proveedores y alternativas.
Mientras más clara y específica sea la información publicada, más útil puede resultar ese encuentro.
Una empresa que desea vender al mercado industrial debe trabajar para estar presente cuando aparece la necesidad.
Porque detrás de cada requisición, búsqueda de producto, solicitud de cotización o comparación de proveedores puede existir una nueva oportunidad comercial.
Y muchas veces la diferencia entre participar o no participar comienza con algo tan sencillo como esto:
que el comprador pueda encontrarte.
Además en Siembra Digital te podemos apoyar en cotizar tus proyectos de marketing
Las organizaciones pueden establecer procedimientos específicos para adquirir productos y contratar servicios. Un ejemplo es el Banco de México, que cuenta con información pública relacionada con adquisiciones, contrataciones y programas anuales de compra. Conocer este tipo de estructuras ayuda a los proveedores a comprender la importancia de presentar correctamente sus productos, documentación y propuestas comerciales.